我们是老字号｜茅台又和德芙官宣了？老字号守正创新谋“出圈”
来源： 国际商报
更新：2023年9月18日
“不藏了，我和德芙官宣了”——9月14日，贵州茅台官方微博表示，与德芙联名的酒心巧克力于9月16日（今日）上市。一时间，相关话题迅速登顶微博热搜榜，引发网友热议：“茅台又推出一款‘醉甜’的破圈新品”“茅台开始懂年轻人了”“高低得尝尝53度的酒心巧克力”。
就在12天前，茅台与瑞幸联合推出的新品“酱香拿铁”刚刚火遍全网，吸引不少消费者争相购买，多家瑞幸门店不到中午就宣布酱香拿铁售罄。据瑞幸发布的数据显示，“酱香拿铁”上线首日单品销量超542万杯，销售额超1亿元，刷新瑞幸咖啡的单品纪录。
作为中华老字号品牌，茅台接连推出“出圈”产品正是近年来众多老字号品牌守正创新的一个缩影。“唯有守正创新发展，才是老字号的出路所在，这也是一些老字号能够历经沧桑而生生不息的‘传家法宝’。”在此前商务部召开的“推动老字号创新发展 促进品牌消费”专题新闻发布会上，商务部副部长盛秋平表示。
老字号历经百年风雨
再迎市场考验
老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”。目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中创立超百年的有701家，广泛分布于与民生息息相关的各个领域，年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。
“经得住百年风雨，经不起市场洗礼”。近年来，不少老字号品牌发展陷入困境。根据2020年的一项调研显示，千余家中华老字号中只有10%生产经营有一定规模、效益好、健康运营，将近70%的企业面临发展困境，还有约20%的企业长期亏损、濒临破产。
在上述专题新闻发布会上，商务部副部长盛秋平指出，老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。但老字号的不足，一定程度上也源于“老”，可能存在观念老化、机制老化等问题，特别是在年轻群体中的接受程度不够高，难以满足当前消费升级和时代发展需要。
老字号品牌的负责人也深有同感。“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长，也提出了品牌年轻化，但当时没有真正落实到位，”五芳斋副总经理徐炜此前曾坦言，她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心，品牌可能要走下坡路。”
老字号坚持守正创新
寻求破局之道
穷则思变。面临重重挑战，老字号品牌们纷纷结合企业文化与产品特点，迈出创新步伐。泸州老窖联动当地旅游资源，打造企业文化博物馆；同仁堂深入挖掘五子衍宗丸和乌鸡白凤丸产品特点，推出“衍宗”和“白凤”两个IP形象，迅速拉近产品与年轻消费者之间的距离；东来顺、同仁堂、吴裕泰等品牌则通过直播带货等新业态迅速“翻红”。
也有不少老字号品牌因跨界联名而不断“出圈”。五芳斋与迪士尼、王者荣耀等知名IP联名打造了一系列高颜值产品，深受年轻消费者喜爱；内联升与大鱼海棠联名推出的300双女款布鞋开售18小时内即告售罄；兔年春节前，大白兔奶糖携手可口可乐推出了大白兔联名兔年限定礼盒，成为许多年轻消费者中意的兔年春节拜年礼品。
数字技术同样成为老字号品牌发力的新赛道。今年年初，茅台上线元宇宙平台APP巽风数字世界，通过互动引擎、3D建模、实时渲染等技术，让消费者在原型为茅台三大烧坊的虚拟世界中游览、探索和社交。该平台上线不到2天，注册用户数就突破了100万。
此外，不少品牌还根据年轻消费者的需求推陈出新，打造符合市场多元需求的新产品。在日前举行的2023年服贸会上，多家老字号品牌携创新产品集体亮相，令人眼前一亮：兴顺斋展示了连国际知名导演诺兰都表示“很难评价”的豆汁儿冰淇淋，却赢得不少“老北京”的口碑；稻香村枣花酥抱枕、枣花酥戒指、项链、耳坠等周边产品，令许多消费者纷纷驻足，啧啧称赞；同仁堂带来了添加蜂王浆的蜂王浆冰萃咖啡，为健康护航的产品理念吸引了不少消费者特别是年轻消费者的青睐。
老字号商务力量赋能
重焕蓬勃活力
近一年来，在老字号品牌不断创新的同时，商务部也会同有关部门出台了一系列政策，指导老字号品牌行稳致远。
去年年底，商务部等3部门联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力3个方面提出系列政策举措和具体任务，明确相关工作要求；今年2月，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，推动老字号创新发展，促进品牌消费；8月，商务部等4部门联合印发通知，部署开展“老字号中华行”活动，促进老字号守正创新，着力恢复和扩大消费，推动中华优秀传统文化融入现代生产生活。
与此同时，各地商务部门也接连开启了老字号促消费活动，推动老字号品牌创新发展。2月，“约惠龙江”2023年黑龙江省促消费系列活动暨“老字号的春天”活动启动；4月，2023年江苏省老字号“三进三促”活动启动；8月，以“品味老字号，乐享新生活”为主题的2023河南老字号中华行（郑州站）活动举办……
在一系列支持举措的助力下，老字号品牌正焕发出蓬勃活力：年货节期间，京东平台“老字号”关键词搜索上升120%；618期间，五芳斋粽子在抖音电商平台的销量环比增长超过300%；端午节假期，北京老字号餐饮消费火热，东来顺、全聚德、鸿宾楼营业额同比分别增长28.3倍、6.1倍和2.7倍。
时代如潮涌，政策如好风，助力老字号继续乘风破浪，扬帆远航。未来，还将会有更多白酒与巧克力的创意碰撞，香醇而甜蜜的“醉甜”味道将流淌过消费者的舌尖，涌动进消费者的心间，最终弥散在消费者日益美好的生活之中。
